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2012年7月28日星期六

賣得多就是好?解構動漫迷的銷量情意結

作品的排名可以用銷量來決定嗎?

如果大家平常有留意各大論壇、留言板、網誌、社交網站,都不難發現動漫迷對於產品銷售的討論。首週賣出CD數量、一個月排行榜位置、累積銷售等數據都經常出現。有人更會用銷售數字來「證明」一個作品的好壞。本篇文章會討論為什麼動漫迷這麼在意產品的銷量,然後我們可以用什麼態度對待銷售數字。

動漫迷是否特別在意銷量?
在討論這個問題之前,首先要討論的是動漫迷是否真的特別在意銷量。要解答這個問題,我們可以比較類似媒體的觀眾和讀者生態,看看他們對銷售數字的敏感程度。以電影、電視劇、書籍為例。我們可以觀察到人們偶然會留意產品的銷售數字,商人也會以此為賣點,可是觀眾卻比較少對銷量有特別討論。

動漫迷似乎特別熱衷討論銷量
在電影廣告,我們會看到「全美開畫票房冠軍」或者是「連績3星期票房NO.1」等推廣語句。這代表了有很多人看了該套電影。電影也可能有一定質素保證(絕對不可靠)。可是電影迷卻絕少以電影的票房決定一套電影的價值。他們似乎明白到用票房或 DVD銷量來決定電影質素的話,世界上最好的電影都在好萊塢(荷李活)。所有藝術電影都會變得毫無意義。於是,我們看到的是電影迷比較著重電影的拍攝手法、導演是誰、劇本的背後意義、電影的時代背景(例如反映了冷戰的情況)等因素。



書本的情況也相似。進入大部份書店我們會看到熱門書籍排行(Bestsellers)。可是書迷都知道最好看的書大多不在熱門書籍排行榜。那裡很多是工具書。如果你問一個書迷有什麼書推薦,他可能會指示你到經典作品的書櫃,或者是告訴你某位大文豪的書值得一看。你不會看到有人說:「Dan Brown(丹·布朗)的作品真是神作www那本書已經賣了超過千萬本了!!」銷量是一時的,作品的價值卻是持續的。

相比之下,動漫迷對銷售數字似乎特別敏感。不少網站會每星期報導動畫 BD、DVD、遊戲主機、遊戲軟體的銷售數字。動漫對於數字的討論也樂此不疲。

「那套動畫不是評價很高嗎?怎麼連一萬隻也賣不了www」
「某位聲優出CD了,不過Oricon排行榜還是不及某老牌歌手!果然聲優的唱功就是不行。」
「嗯,這部遊戲應該可以賣過10萬吧..」


如果你有留意網上的動漫迷社群,大概不會對上述的對話感到陌生。看來最起碼有一部份的動漫迷對作品的銷量很在意,就算是SOS BLOG也會討論部份作品的銷售情況(雖然團長主要關注的通常都是自己喜歡作品)。

解構動漫迷的銷量情意結
為什麼動漫迷會在意作品的銷量?我們可以把原因分成兩大類。第一類是實用理由,第二類是非實用理由。先說實用理由:

銷量對購入的產品有影響
討論主機銷量有很好理由
有一些時候,作為消費者,我們的確有必要討論銷量,這是因為銷量有可能影響產品的質素。你可能會問,動畫、漫畫、相關的音樂和遊戲真的有這個情況?答案是肯定的。遊戲主機、線上遊戲等產品符合這個條件。道理很簡單,這些產品的可以享用的內容與用家成正比。愈多人玩的遊戲主機,出現熱門遊戲系列的機會就愈高(因為遊戲廠商也會看主機銷量決定平台)。也就代表遊戲主機的價值愈高。


理論上,購買比較多人擁有的遊戲主機風險較低。買遊戲主機的人大多是為了玩到好遊戲,所以討論遊戲主機銷量本身是很正常的行為,即使討論往往會變成主機廚的罵戰。


大型線上遊戲也是同一道理。線上遊戲的重點是與玩家的交流。多人玩的線上遊戲總比死城般的線上遊戲好玩。所以關注線上遊戲的銷量也是很正常的。這一點與使用社交網絡的理由相似。當所有朋友都使用 Facebook 的時候,你總不可能獨自轉用 Twitter (當然你可以同時使用多平台)。


簡單來說,當產品的用家數字與內在價值成正比的時候,消費者自然會關注銷量

作品的持續性
高銷量作品的持續性有保證
這個原因與上述的原因相似。同樣是期待作品的後續性而不是只看產品現時的情況。受歡迎的作品一般來說持續的時間會更長,因為出版社 / 製作商 / 唱片公司等都是營利機構。受歡迎的作品繼續的機會自然更長。如果是原創作品的話更加會有續集的可能性。

舉一個例子,如果一套漫畫或者是輕小說動畫化,而動畫 DVD / BD 的銷量高企,那麼再次動畫化的機會當然大大增加。如果消費者是希望購買一個有持續性的系列,銷量絕對是一個考慮因素。

分辨作品水平
另外,也有一些消費者會用銷量來分辨作品水平。這明顯不是一個完全準確的方法(之後會有更詳細討論)。不過一般來說,我們會直覺地認為多人買的作品受歡迎,而受歡迎的作品大概是好作品。所以不少人在購入一套作品的時間,會考慮到作品的熱門程度。這個情況在漫畫或者是遊戲特別常見。

可是這個方法有不少問題,例如我們知道 CD / DVD / 遊戲會用「店頭特典」作為促銷手法。有歌手的支持者會集齊店頭特典而購買十多隻同樣的CD,也有喜歡遊戲的人會買入多隻同樣的遊戲。在這個情況,銷量不一定反映用家的人數。只看銷量的話就有機會錯估作品的受歡迎程度。同樣道理,有產品會附送活動的參加名額,或者是與其它受歡迎的東西捆綁銷售。這些都是提高銷量的手法。

一般來說,銷售數字很低的產品是地雷的機會比較高(但不一定不好看),可是銷售高的產品不一定是好作品

以上是一些有實用性的理由。現在討論非實用理由。

證明自己的決定沒有錯
《K-ON》由於銷量好,往往成為討論題目
所謂「非實用理由」指的是銷量與享受作品的關係不大,可是人們仍然關注銷量。舉例說,有人因為很喜歡一套已經完成動畫作品而購入全套 DVD,這時候無論DVD的銷量如何,都不可能影響到作品的水準,因為作品已經完成(暫時不考慮續作的可能性)。在這個情況下,仍然會有人關注作品的銷量。

這出於人類本能的心理,也就是尋找認同感。在人生中,我們無可避免地要作出各種選擇。例如因為預算不足,所以兩套作品之間只能夠選一套。在這個時候,人們都希望自己作出正確的選擇。而我們也會不知不覺之間用各種方法來為自己的決定作出辯護(有時候甚至會扭曲自己的記憶來達到這個效果)。有什麼比買了一套銷量高的作品更能夠證明自己做對了決定呢?



筆戰
另外,也有動漫迷會因為討厭某些作品而千方百計攻擊該作品、作者、或者是製作商。同樣地,要「證明」一個作品失敗了,引用銷售數字似乎是一個不錯的方法。即使這個方法充滿問題。

以上兩個理由可以說是一體兩面,一正一負。討論銷量的理由因人而異,而且每個人的理由不一定只有一個。可能是以上理由的綜合。例如一開始關注某個作品的銷量是因為想知道作品的水準如何。在開始觀看作品之後,又為了確認自己沒有作錯誤的決定,於是繼續留意銷量。

用銷售決定作品價值的問題
說到「以銷售決定作品價值的問題」,其實相信即使不作詳細說明大家也大概知道有什麼問題。除了作品的商業價值不等於內在價值,以及影響銷量的不只是作品質素之外。最重要的問題就是作為動漫迷,如果我們採取銷售等於成功的立場,我們無可避免會遇到下列的問題:我們喜歡的作品(很可能)不是銷量最高的作品。

如果銷量決定作品質素的話,你喜歡的大多作品在主流漫畫面前都不值一提。然後,即使你接受了這個結論,你仍然無法改變一個事實:動漫作品是小眾興趣,所以在大眾的大作面前,銷量仍然是微不足道。無論任何一隻日系遊戲,銷量均不可能及得上第一身射擊遊戲《Call of Duty》(以《 Call of Duty: Modern Warfare 3》為例,首週銷量超過700萬套,銷售額約4.5億美元)承認銷量是最重要的話,等於否定動漫作品的存在

正如上文所說,用票房或 DVD銷量來決定電影質素的話,世界上最好的電影都在好萊塢(荷李活)。史上最佳的電影是《阿凡達》(Avatar),這個結論明顯有問題

"如果銷量決定一切,《阿凡達》就是史上最佳電影"

即使同樣是日系動畫,有時候比較銷量也很難得出什麼決定性的結論。以2012年6月開賣的動畫 BD/DVD 為例。《氷菓》與《潛行吧!奈亞子》的銷量算是比較接近(首週銷量分別是6,718 和 6,254,不反映最終銷量)。我們可以得出什麼結論?千反田與奈亞子的萌度相約(這可能是事實)?京都動畫的宣傳不給力?《潛行吧!奈亞子》比想像中更受歡迎?明顯地,我們很難作出結論,因為一個產品的銷量背後有複雜的因素。

銷售數字反映的是什麼?
銷售數字反映的是一連串因素的結果 
我們應該認清銷售數字反映的是一連串因素的結果。這包括:

1. 推廣手法
高調宣傳的作品賣得好的機會更高。

2. 銷售手法
捆綁銷售被證明是一個高方法。市場研究也告訴我們商品的定價往往是一個高難度技巧。好的定價能夠對利潤(不一定是銷量,因為有商品走高檔路線)有明顯幫助。

3. 產品的受眾
面向大眾的商品一般比小眾的商品賣得更好。目標群體是高收入的話效果更好。

銷售還反映了很多其它因素,例如潮流、作品的受歡迎程度等。但可以肯定的是,作品質素不是唯一決定銷售數字的原因

對待銷售數字的心態
銷量,正如很多數字一樣,都是一個參考指標。銷量告訴我們一個作品在商業上有多成功。這是無可置疑的。一個賺一億的作品在商業價值上肯定比一個賺一百萬的作品高。相信這一點大家都能夠同意。

可是除此之外,要用銷量來「證明」什麼就非常困難了。正如上文所說,銷售高的產品不一定是好作品(雖然採地雷的機會較低)。作品內涵也不是銷量的決定性因素。既然如此,當大家下次看到別人在戰銷量的時候,我們要看清楚討論的內容是什麼。如果討論的純粹是作品的商業價值,或者是想知道是否應該購買某一產品。那麼參加討論也無妨。不過如果你看到有人想用銷量來「證明」作品的質素的話,你就要非常小心了。

相關文章:
為什麼動漫作品的青梅竹馬是最弱屬性?



18 則留言:

  1. 扯得很遠的說,BD 銷量最直接的反映題材,不就是會社的存活嗎?(笑
    記得GONZO其中一個會被拆散、分拆、解體的原因,就是因此而起。儘管這不太重要,但倒是很直接的想法呢。

    至於說,用銷量來決定作品的質量,這點其實不怎麼樣可取就是了。雖則如文章所言,不少時候這可以成為筆戰的其中一個論據,但相反來說銷量背後還有複雜的因素:除了質量,還有題材、受眾、製作公司、作品意義、動畫播放時間、廣告、價格等等——而實際上,每年也有無數的例子可以被拿來證明「銷量不和質量成正比」。

    簡單點說,就是多人喜好的,永遠不能保證說是質量最高的作品。當然,不能保證,不等同於沒有例子。

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    1. 對於動畫公司來說,銷量自然是直接關係到存活。不過有不少觀眾也對銷量很執著。這篇文章正是想指出觀眾用銷量作為指標可能出現的各種問題。

      >>就是多人喜好的,永遠不能保證說是質量最高的作品
      正是。而且銷量有時不一定反映作品實際有多人喜歡。

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  2. 從最初一星期的銷量,某程度上和遊戲本身沒有太大關係,
    滿多也只能反映宣傳的成效/制作方的聲譽(看看FF)等等
    (Robotics;Notes某程度上也能算是一個好例子,XBOX+PS3兩版本一共賣出6萬9千隻,但遊戲本身是否和宣傳一樣足以媲美S;G,至少看過的玩後感中也沒見幾個)

    所以銷量好,真的純粹是中雷機率相應較低而已,
    但到底是不是雷,還是得親自踩下去

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    1. 是的。所以銷售數據很多時候根本不能確實反映作品的水準。

      >>Robotics;Notes
      SG的水準本來就很難達到。所以個人也不抱太大期望。

      >>銷量好,真的純粹是中雷機率相應較低而已,
      所以買遊戲前最好也先看一下評價!

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  3. 一般來說用銷量來判斷作品的好壞其實是不太客觀的
    就如同上面Altia大,所說銷量背後還有複雜的因素:除了質量,還有題材、受眾、製作公司、作品意義、動畫播放時間、廣告、價格等等——

    只是在筆戰中,一堆人用主觀的方式來討論作品時,銷量反而是種較客觀的依據(只是我覺得這種討論沒意義)

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    1. 銷量可以說是「客觀」地反映了作品的「商業價值」。不過說到作品的內在價值就很難說了。

      >>只是我覺得這種討論沒意義
      這就帶到另一個問題。也就是動漫作品的水準缺乏一個大家認同的標準。經常出現的情況是:有些人認為是好的作品其他人認為是炒作。於是出現筆戰。戰的時候開始引用數據,可是最後後雙方的結論都沒有改變。

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    2. >>動漫作品的水準缺乏一個大家認同的標準。經常出現的情況是:有些人認為是好的作品其他人認為是炒作。
      這就是我很喜歡來SOS BLOG的原因之一,因為作者群們不會去無故去批評作品,而是願意用較客觀的角度去分享或分析作品。(我看過部份一些所謂的90後的BLOG,常看到一些發文很尖銳和主觀讓人不舒服的字眼,本來想愉悅的觀看別人的心得,反而讓自己心情很差)

      至於筆戰,大多是無意的討論,情緒性、不客觀、漫罵,有見過那種沒看過作品就人云亦云的跟著批評的人,反擊的論點也很自我(有時不曉得該論壇管理者在幹什麼...如果不是有對動畫幕後製作很清楚的達人在裡面,實在不想上該論壇)。

      >>不過有不少觀眾也對銷量很執著
      有趣的是我見過飯為了強調自己喜歡的聲優的能力,拿所配音的作品銷售量來做參考,雖然我是該聲優的飯,看到這種發文實在不知該說什麼...

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    3. 這一點SOS BLOG是很在意的。因為我們明白到一個作品總是有人喜歡的。看動畫大家都希望得到快樂,所以我們著重分享和集中在有趣的地方。例如緋彈的亞莉亞雖然也會吐嘈情節不合理,可是緋彈大部份人都是看角色的,所以要集中分享角色吸引的一面,這是作品的強項。畢竟世界上沒有完美的作品。

      有時候,對同一作品團內的看法也有很大分歧。例如團長認為魔法少女小圓是好作品,團內最少一半人不同意。不過他們也不會因為自己不喜歡就把想法強加於他人身上。這或許就是適當享受作品的方式吧!

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  4. 銷量是反映核心觀眾/玩家對作品的受落程度

    正因大家對好作品沒有標準

    銷量數字正好就變成最客觀的數據

    俗語有云「謠言止於智者」,宣傳和謠言一樣,如果作品本來就不好看/玩,即使是再強的炒作,再強的宣傳,銷量也不會有大改變。

    一套作品能得到大部分的人喜歡,就是一個成功的作品,因為大家都能享受其樂趣。愈多人喜歡也證明該作品質素的證明,至少質素能得到大部分人的認同。

    相反,如果作品只能針對某部分人的喜好,未能得到大眾青睞和認同,相對地銷量自然就較低。

    本來一套作品的成功就不能單靠內容來定奪,宣傳,季度也是重要考慮因素。團長所說的質素只包括作品的內容,其實質素也含有包裝(eg.檔期,時間,銷售手法)的一環,不應把這些元素歸類為單純商業價值

    好作品的定義在每個人心中也有不同,高銷量的作品未必是你心中最好的茶,不過可以肯定的是很多人心目的好作品

    最後,高銷量=一定程度的好作品,低銷量≠劣作,才是大家要明白的道理

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    1. 銷量是有一定的客觀性的。可是我們也不要忘了有短期的宣傳和銷售手法。文章中提到的捆綁銷售就是其中一種短期內製造好賣的假象的方法。另外,透過要求買家集齊特典的商法也被證明是很有效的(可以參考有關轉蛋遊戲的文章)。這些都是令銷售數字變得沒有那麼可靠的原因。

      會讓團長有這個想法的,是因為看到有朋友買同一隻CD買10多隻。為的不是CD本身,而是附送特典。那一刻我就明白那個週間ORICON排行榜有多誤導性了。

      這種手法長遠來說或許是無效的,可是這代表我們在解釋短期銷售數據的時候要特別小心。因為當中有太多可能影響的因素了。

      >>高銷量=一定程度的好作品,低銷量≠劣作,才是大家要明白的道理
      這是機率問題。有一些好作品可能由於宣傳不足或時機不好而銷量低。個人想到的是虛淵玄的PHANTOM OF INFERNO。這套當初推出時銷量很差。可是在支持者間的呼聲一直很高。後來再次推出新版本,然後近年才動畫化。

      相對地,宣傳或者是銷售手法做的好的作品也可以衝一時的銷量。只是作品很快就會被遺忘。所以用銷量來作選擇(正如上面有人提及)只是踩地雷機率下跌,不一定會碰到好作品。

      或許應該這樣說,要分辨一套作品是真的受歡迎還是一時的炒作,最好的方法似乎是等時間過去。能夠長時間被很多人愛著的作品就是公認的經典了。

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    2. 所以動畫光碟的銷售數字有很大程度的準確性!
      前提是不能單靠一卷的銷量來做分柝,
      如果單以一卷銷量的來做作品好壞是以偏蓋全。
      如果高銷量是踩雷機率下跌
      那麼低銷量相對地就是踩雷機率上升,良作率下跌
      到頭來在高銷量的作品中就能更易找到各位心目中的良作。

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  5. 解釋的有點太長.......

    個人是已經完全不在意銷售成績了
    現在動漫畫已進入了商業時代
    為了提高人氣 作品只會用大量的商業手段
    賣肉 賣萌 加入大量幻想要素
    而隨著御宅數量的增長
    會真的去看作品價值的人
    真的也是越來越不多
    也就是比例越變越小

    所以我自己寧可多花時間
    用自己的眼睛鑑定

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    1. 這本身是一個複雜的題目。所以需要比較長的解釋。

      本來在動漫中用各種商業手法是無可厚非,畢竟公司也要賺錢。只是隨著競爭愈來愈激烈,用的手法也愈來愈有爭議性。例如隱性行銷(http://www.thesosblogger.com/2012/01/shaft.html)或者是
      心理陷阱(http://www.thesosblogger.com/2012/05/blog-post_27.html)。

      >>所以我自己寧可多花時間用自己的眼睛鑑定

      這是最好的方法。只是有時候很難看完所有作品呢!

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  6. 銷售量這標準一言蓋之是給懶惰的消費者用的!除此以外大概沒有什麼意義,因為大部份人都喜歡的作品不代表自己也喜歡。

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    1. >>銷售量這標準一言蓋之是給懶惰的消費者用的!
      其實懶惰的消費者才不會主動去查銷量...

      >>因為大部份人都喜歡的作品不代表自己也喜歡
      如果一個人的興趣與平均人差不多,那麼他喜歡熱門作品的機會的確比較高。當然,每個人的興趣與他人都有一定分別。只是想說看喜歡看熱門作品本身並沒有什麼問題。

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  7. 這令我想起冰菓裡河內學姊和摩耶花在文化祭時的"名作之爭"。
    每個人都有自己喜歡的作品,一個作品的優劣也是自己的個人感覺
    銷量充其量只是一個量化的客觀標準,只不過個人喜好這回事不是可以量化的
    我認為銷量一定程度上代表它受歡迎的程度,至於質素就不好說了

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    1. 那是一個不錯的例子。摩耶花認為世界上有共通的名作。這一點很多人都認同,但同時卻很難找到證據支持。

      >>我認為銷量一定程度上代表它受歡迎的程度,至於質素就不好說了

      這基本上也是本文的主要訊息。銷量代表了很多東西,但絕不可以等同於質素。

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    2. 用一下我之前寫的東西:
      這些(判斷名作)也沒有一定的標準,每個人都有對名作的定義,這世界的人沒有絕對的客觀這回事,一定會有一點的個人的感悟和意志。要是絕對客觀的話就像QB一樣了==
      每個人評斷作品都有其不同的標準,銷量高只是代表它符合大多數人的標準,但是這樣並不代表它的質素好,銷量低也代表不了他質素差(個人認為這個例子有日常,個人覺得它不錯看,可是銷量慘淡-大概2600左右)。反過來說,銷量是代表各人喜好的產物,不能說明甚麼問題。

      >>這基本上也是本文的主要訊息。銷量代表了很多東西,但絕不可以等同於質素。

      絕對同意!作品就是作品,評斷質素是原作者和自己的喜好來決定的,有了自己的喜好加上大家的喜好才有銷量這回事,銷量是不能反過來代表質素的。

      附加資料:
      我之前曾經聽說過的銷量階級表
      2000 回本
      3000 小賺
      6000 有二季的可能
      10000 大賣

      刪除