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2011年10月9日星期日

以社會媒體為目標的動畫市場策略
看ANIPLEX如何活用傳統媒體

《魔法少女まどか☆マギカ》— ANIPLEX最成功宣傳例子

讀賣新聞》一篇動畫公司ANIPLEX的訪問少有地詳細說明動畫公司如何運用傳統媒體影響社會媒體(social media)。對於理解動畫宣傳、動畫市場和社會媒體宣傳可說是寶貴的個案。

ANIPLEX對動漫迷的反應理解透徹
ANIPLEX本身是SONY旗下的動畫製作公司。其主要子公司是A-1 Pictures。看到這裡大家可能已經留意到,近年有在讀賣新聞上賣全頁廣告的動畫:《Angel Beats!》、《魔法少女まどか☆マギカ》和最近的《THE IDOLM@STER》都是ANIPLEX的動畫(註1)。共通點是這些作品都在網上引起不少話題。可以說,ANIPLEX的確在動畫宣傳上有一手。

可是,究竟ANIPLEX花數千萬YEN去賣全板廣告的時候在想什麼?讀賣新聞的主流讀者明顯不是動漫迷吧!


ANIPLEX本季重點宣傳的《THE IDOLM@STER》

在上述的訪問中,ANIPLEX宣傳部的高橋祐馬明言賣全板廣告的目的不是吸引一般讀者注意,而是為了在動漫迷間炒熱話題:

「知道廣告本身可以刺激到支持者。在日本誰都熟識的主要報紙上賣小眾的動畫廣告。果然支持會覺得『啊﹗很厲害!』而熱烈討論。」

(それ自体がファンに刺さることはわかっていました。新聞という日本の誰もが馴染み深い、超メジャーな舞台に、アニメというニッチなジャンルが乗れば、やっぱりファンは「おお、すごい!」と盛り上がってくれるんです。)


看到這個回應,團長不得不佩服ANIPLEX對動漫迷的反應理解透徹。的確,動漫迷對於自己的獨特嗜好在主流媒體上出現往往非常在意。早前《THE IDOLM@STER》的OP在主流音樂節目上播出便一度引起熱烈討論。事實上,無論是《Angel Beats!》、《魔法少女まどか☆マギカ》還是《THE IDOLM@STER》,當全頁廣告登出時,消息都在twitter、留言板和部落格上瘋傳。完成了炒熱話題的目標。

《Angel Beats!》的全頁廣告

花數千萬YEN就是為了炒熱話題。ANIPLEX承擔的風險絕對不低。如果動畫銷售成績追不上,宣傳部人員隨時面臨危機。不過ANIPLEX就是理解到近年動畫市場對話題性的追求。炒不熱的作品根本不可能賣出。對動漫迷的認識如此透徹,難怪ANIPLEX能夠做出眾多高銷售記錄的作品。(《化物語》、《魔法少女まどか☆マギカ》都打破眾多銷售記錄。)

以社會媒體為目標
訪問的另外一個重點是社會媒體(包括社交網絡、留言板、部落格等網上平台)的反應。雖然廣告是在報紙上刊登,但ANIPLEX的目標卻是在社會媒體上的反應。對此,ANIPLEX的見解也頗為先進。高橋祐馬指出社會媒體的宣傳就是要放手去做(註2):

「完全沒有想過要控制。Twitter之類的工具出現前,情報是由情報提供者單方面供應,但現在是客戶發現情報,然後全力地傳開去。」

コントロールしようとかは全く考えていませんね。ツイッターのようなツールが登場する前は、情報というのはコンテンツホルダー側から一方的に供給するものだったんですが、もう今はお客さんが見つけて、どんどん発信してくれる。

相比現在很多企業都因為懼怕社會媒體無法控制而拒絕接納社會媒體作為主要宣傳手法,ANIPLEX的方針明顯更貼近時勢。現實中,能夠緊貼社會媒體的公司往往能夠得到大量免費宣傳。看看《俺妹》(動畫版也是ANIPLEX制作)利用Twitter帳戶與支持者互動,結果得到一大班支持者retweet《俺妹》動畫版的最新情報。可以說ANIPLEX的社會媒體宣傳技巧已經非常成熟。

Twitter一直是《俺妹》的主要宣傳途徑之一


值得玩味的宣傳手法
動畫公司一向很少對外公開自己的宣傳計劃。今次ANIPLEX罕有地詳細講述公司的宣傳方針。或許他們就是想到會有團長這類人在部落格上再花時間為他們作免費宣傳?然後這一篇其實也是團長用來推廣自己喜歡的《Angel Beats!》、《魔法少女まどか☆マギカ》和《THE IDOLM@STER》的文章?看來在社會媒體的年代,廣告與內容已經愈來愈難以分開。


(註:團長寫完這篇文章以後才發現自己買的動畫DVD/BD基本上都是ANIPLEX作品ORZ)

有支持者看到三浦あずさ出現在北陸的廣告隨即在Twitter上擔心她是不是「又迷路了」。無法預測的宣傳效果體現了社會媒體難以控制的特色

附錄:廣告客戶撰寫的「訪問」
團長原本是在搜集《THE IDOLM@STER》資料時看到的ANIPLEX的訪問。一開始引起團長注意的不是訪問本身,而是留意到這篇很可能是宣傳稿(advertorial)。相信因為ANIPLEX在《讀賣新聞》上賣過多次全頁廣告,於是讀賣就提供一篇「免費報導」。簡單來說,這篇訪問是間接廣告。目的是讓廣告客戶以自己喜歡的角度作出論述。

宣傳稿大家每日在報紙上應該也看過不少,其中大部分都是沒有什麼內容的文章。不過上述這篇ANIPLEX的文章卻出奇地有有趣。當中提到動畫公司如何計劃一套動畫的宣傳策略。有關社會媒體的論述更加頗為有參考價值。

(註1)這裡有需要分別動畫制作組和背後的製作公司。動畫制作組負責的是把動畫作品做出來,但背後的運作,例如決定動畫化的作品、銷售策略、宣傳、資金來源、與其他媒體連動則是由製作公司負責。以《化物語》為例。動畫制作組是Shaft,但背後其實有ANIPLEX和講談社支持整個計劃。

(註2)雖然高橋祐馬聲稱報紙廣告在網上瘋傳與ANIPLEX沒有關係,而且廣告刊出時職員「都在睡覺」,但究竟誰能夠在凌晨時份就能夠拿到剛印刷的報紙並且上載至2ch?考慮到《THE IDOLM@STER》的分別有6種不同版本廣告在日本不同地區刊登,很難想像會有外人能夠第一時間拿到所有地區的《讀賣新聞》。

相關連結:
讀賣新聞的ANIPLEX訪問

相關文章:
IS <インフィニット・ストラトス>(Infinite Stratos)DVD/BD銷量突破5萬之謎

難忘《Angel Beats﹗》
ACG作品的合作活動有效果嗎?

4 則留言:

  1. >炒不熱的作品根本不可以賣出。
    很有趣但又異常地到點的一個論點。不光是上面提及,如AB、化物語、小圓這些作品,其他沒有廣告,但借同人/女角討論炒熱的作品,亦是有著同樣的要素,比如說I.S 就是其中一例。
    或許將來,作品的第一要素不再單純在於劇本身上,而是在於作品到底能營造出多少分量的話題性呢。

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  2. Altia
    >>其他沒有廣告,但借同人/女角討論炒熱的作品,亦是有著同樣的要素,比如說I.S 就是其中一例。

    是的。有不少其他作品也因為話題性而獲得好銷售。不過這些作品的成功有部分是基於支持者的自發行為(同人)。相對地,ANIPLEX很有計劃地思考如何制造話題。主動地炒熱作品。可以說,他們的作品成功並非偶然。或許其他制作公司應該學習一下ANIPLEX的手法。

    >>作品的第一要素不再單純在於劇本身上,而是在於作品到底能營造出多少分量的話題性呢。

    現在的動畫作品的確是愈來愈趨向制造話題。不過個人相信最好賣的作品仍然需要有相對內容才可以成功。其實有話題性的作品對支持者也有好處,因為它們讓動漫迷有更多題目來交流。例如小圓就炒熱了各大留言版和部落格的動畫討論。

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  3. >比如說I.S 就是其中一例
    同意~其實我覺得IS沒有真的好看到那個地步,偏偏就離奇地紅到發紫~~

    説不定會有狂熱粉絲要把6個版本的IM@S廣告報紙全買到手?!

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  4. >>>B+E
    有人要買齊6個版本絕對不出奇。只是不可能立即做到。如果如訪問中出廣告的消息沒有預先公佈。很難想像有人短時間內集齊6種版本。

    IS嘛...大家對角色有愛。戰鬥畫面做得也好。再加上神奇的國家戰爭就紅了。團長上面那篇IS文基本上都解釋了原因。

    另外不知道為什麼BLOGGER食留言...ORZ

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