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2010年10月30日星期六

聲譽有價 — 從公共關係危機角度看IDOLM@STER 918事件 (中)


Namco Bandai股價不但完全沒有起息,而且跑輸大市。上圖為Namco Bandai與Nikkei225指數的一個月表現比較。
資料來源:彭博,2010年10月30日

上篇:聲譽有價 — 從公共關係危機角度看IDOLM@STER 918事件 (上)
下篇:聲譽有價 — 從公共關係危機角度看IDOLM@STER 918事件 (下)

驗證IDOLM@STER的經濟效益
要明白918事件對Namco Bandai (7832:JP) 的影響,首先要大概瞭解IDOLM@STER在為Namco Bandai 集團製造了多少盈利。要瞭解這些資料,最直接的方法莫過於去找公司年報。由於Namco Bandai 是上市公司,銷售、盈利等全都是公開資訊。當然,翻查上市公司年報需要一定的毅力和財務知識。

比較出人意表的是IDOLM@STER在 Namco Bandai 的年報中出現次數很少,只有在2006年3月的年報中有一段提到IDOLM@STER在日本的銷量很好。(註:IDOLM@STER首次推出是在2005年,所以銷售成績會在2006年發出的財務年報中反映)





資料來源:Financial Summary, Consolidated Results for the Fiscal Year Ended March 2006, Namco Bandai Holdings Inc., 2006年5月11日

可是想深一層,IDOLM@STER沒有經常在年報上出現是理所當然,這與年報的編寫方法與IDOLM@STER的營業模式有關,具體的原因如下:

一、年報中對於特定作品的描述本來就不多,例如即使是Gundam或假面騎士(港譯:蒙面超人)這類大眾化作品,也只會稍為提到。

二、年報中對個別品牌只有銷售(sales)數字而沒有盈利(profit)的資料。而有關個別遊戲更只有銷量。這種計算方法對高成本高回報的大眾化作品會比較有利,因為開發成本和市場推廣的費用並沒有計算在內。而IDOLM@STER這種較為小眾但profit margin高的作品自然上不了銷售排行榜。














Namco Bandai 在2009年主要遊戲銷售排名。基本上都是大家熟悉的作品。排名只計算銷量而不是盈利,比較小眾而且並非新遊戲的IDOLM@STER自然不在榜上。
資料來源:Financial Highlights for the Fiscal Year Ended March 2010, Namco Bandai Holdings Inc., 2010年5月7日.

三、最重要的一點是IDOLM@STER的主要收入來源 「並不是遊戲銷量」。一眾支持者購買遊戲的補充內容(DLC)、IDOM@STER街機的收入、CD銷售(這會計算在音樂業務的收入),都是IDOLM@STER的收入來源。而對這遊戲有認識的都知道單是買DLC已經隨時需要數萬YEN,這等於遊戲售價的數倍,而DLC的開發成本微乎其微,可以說 IDOLM@STER的profit margin是暴利了。另外,DLC這種盈利模式是長賺長有,不需要短期爆發性銷量。只要玩家一日仍在玩IDOLM@STER,Namco Bandai 就會有收入,這種好事可不常見。

追尋DLC銷量
既然無法在Namco Bandai 直接取得關鍵的資料,唯有找其它的資料來源,而Microsoft正好提供了非常有用的資料,也就是上面提到的DLC資料:

ゲーム追加コンテンツ
(※タイトルごとの集計)
2009年度ベスト10
01.アイドルマスター ライブフォーユー!
02.ドリームクラブ
03.アイドルマスター
04.Fallout 3
05.オトメディウス ゴージャス!
06.ACE COMBAT 6 解放への戦火
07.STREET FIGHTER IV
08.テイルズ オブ ヴェスペリア
09.アガレスト戦記 リアピアランス
10.ランブルローズダブルエックス

累計ベスト10
01.アイドルマスター
02.アイドルマスター ライブフォーユー!
03.ACE COMBAT 6 解放への戦火
04.ドリームクラブ
05.ランブルローズダブルエックス
06.テイルズ オブ ヴェスペリア
07.ソウルキャリバーIV
08.Fallout 3
09.オトメディウス ゴージャス!
10  ビューティフル塊魂




資料來源:Fami通引述Microsoft, 2010年1月5日

雖然Namco Bandai 不會公開它在XBOX360的DLC的銷售情況,但XBOX LIVE的擁有者Microsoft 可不會理會。根據Microsoft的資料,2009年全年的DLC王者毫無疑問是IDOLM@STER。兩隻遊戲IDOLM@STER(2007年發行)和 IDOLM@STER LIVE FOR YOU(2008年發行)分別是第3和第1位。考慮到與之競爭的是較新的遊戲作品(例如第2位的DREAM C CLUB)就能夠瞭解 IDOLM@STER 的持久力非一般遊戲可比擬。

至於累計銷售更加不用說,兩隻遊戲分別是第1和第2位。加起來的銷量其它遊戲是望塵莫及。可想而知,失去IDOLM@STER對Namco Bandai 來說的確會造成一定的損失。

待續。。。

上篇:聲譽有價 — 從公共關係危機角度看IDOLM@STER 918事件 (上)
下篇:聲譽有價 — 從公共關係危機角度看IDOLM@STER 918事件 (下)

PS:原本打算兩篇完,結果愈寫愈長。研究財務報表比想像中更花時間。下一篇暫定會討論Namco Bandai 在公共關係上的失誤、對Namco Bandai的實際影響、以及可能的解決方法。希望下一篇可以完成,然後繼續寫其它ACG深層分析。。。

PSS:文章開頭的股價圖主要是指出 Namco Bandai股價下趺並非因為「市場因素」,因為同期代表市場表現的Nikkei 225指數在同期表現正面。所以Namco Bandai股價下趺可以說是由於「個股因素」,例如公司銷售表現、918事件等。

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2 則留言:

  1. 不錯的導論文,不過還是差了點數據支持。

    雖然imas的DLC應該有很高的profit margin,但是如果其實質的量上並不能足以影響到bandai namco的一個部份,例如說10%,或許imas的惡評對於股價的影響並不會明顯。

    在現階段的資料上還是難說股價下跌的其中一個原因是imas事件吧。

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  2. 其實這篇文章可能會令讀者有些誤會,以為我是想證明im@s是Namco Bandai的主要收入來源。但事實上im@s只是Namco Bandai這個龐大的集團下其中一個頗賺錢的項目,而本文章也解釋了im@s的盈利模式。當考慮到Namco Bandai擁有Gundam、假面騎士等品牌就知道im@s的重要性不可能及得上這些更有歷史的品牌。

    918事件所帶來的衝擊並非只是在財政方面。正如上一篇和文篇的標題所說,918事件做成的是聲譽上的損失。而這種無形的損失(例如玩家的信任),對品牌可以做成巨大影響。這個問題我儘量在下一篇解答。

    至於股價,其實如果有留意股票市場的人會告訴你,短期內的壞消息,即使可能實際影響不大,仍然有可能令股票大幅波動。這是為什麼我從不會建議新手投資個股。而918事件做成的倒Namco Bandai行動,即使是少規模,仍然可以是做成股價下滑的主要原因。至於股價有否因而進入超賣(oversold)狀態是不得而知。

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